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          第三屆中國內容營銷高峰論壇舉辦 聚焦超級IP營銷之道
          2018-09-11   作者:CIPRA   來源:CIPRA
          摘要:

          中國的公關業將步入一個千億級市場。“超級IP”如何打造,是塑造中國品牌的重要問題。——中國國際公共關系協會常務副會長兼秘書長趙大力
           
          “內容”是消費者的精神需求,內容營銷則是用內容的形式傳播生活方式。——中國商務廣告協會會長李西沙
           
          超級IP成就超級品牌。——華誼嘉信集團董事長、迪思傳媒董事長黃小川
           
          Super IP is a powerful method for explicit differentiation.(超級IP是實現差異化的有效辦法。)—— 韓國VT Collabo Inc. CEO 安祐亨
           
          Super IP is borderless.(“超級IP”是無界的。)—— 電通傳媒內容營銷策略總監山內康弘
           
          超級IP是跨越界限的原創思維。——谷歌中國區代理商管理部業務總監David Da

           

          IP,不內容。在這個超級IP不斷釋放無限影響力的時代,如何打造超級IP?如何高效開發和利用IP,使“熱門IP”持續產生價值?201899日,以“穿透超級IPDNA”為主題的第三屆中國內容營銷高峰論壇在北京國貿大酒店舉辦。與往屆不同的是,本屆會議不僅有國內知名公關營銷專家與會,還吸引了來自日本、韓國、新加坡、臺灣等國家和地區的營銷專家和業內人士參與,體現了當前中國公關營銷界日益加深的國際化趨勢。 

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          圖片來源:視覺中國

          本次論壇由中國國際公共關系協會公關公司工作委員會和中國商務廣告協會內容營銷委員會主辦,迪思傳媒集團承辦,視覺中國、微播易和一點資訊協辦。論壇在“穿透超級IP的DNA”這一大主題之下,圍繞“超級IP與中國品牌出海”、“場景、圈層、自媒體——多形態布局社會化媒體營銷”、“新趨勢下汽車營銷的創變之道——為汽車營銷賦能”等行業熱門話題展開深度探討和分析。會議提出,超級IP營銷是傳播去中心化后的重要營銷趨勢,打造IP營銷產業鏈是關乎中國品牌建設的重大問題。

           

          IP化生存是一種公關營銷方式,也是一種商業生存方式。

           

          面對當前層出不窮的現象級“超級IP”,怎樣理解這種現象,什么是超級IPDNA,企業如何打造超級IP做好品牌傳播?這些是本次論壇探討的核心問題。

          中國國際公共關系協會常務副會長兼秘書長趙大力在致辭中指出,中國公共關系行業隨著改革開放誕生成長和壯大的行業,在短短三十年來,中國公共關系行業從無到有,從小到大,中國的市場僅次于美國全球第二大公共關系市場,據協會發布的《中國公關行業2017年度調查報告》顯示,整個市場年營業規模已經達到560億元人民幣,年增長幅度達到12.3%。以公共關系為核心企業已經有兩家在國內主板市場上市,有多家成為上市公司重要伙伴,有近40家公關公司在新三板掛牌,這為樹立企業品牌,促進社會創新、引導社會責任、傳播國家形象做出了獨特的貢獻。隨著“一帶一路”戰略的持續和深入推進,中國公關行業迎來了更大機遇,服務領域更廣,從業人員的視野更開闊,中國的公關業將在不遠的將來,步入一個千億級市場。當前IP從泛娛樂形態快速滲透新商業生態全維度,正深化為不同行業共同的戰略方法,IP化生存甚至是一種全新的商業生存方式。如何打造“超級IP”,是塑造中國品牌的重要問題。

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          圖片來源:視覺中國

          中國商務廣告協會會長李西沙提出,“內容”是消費者的精神需求,內容營銷則是用內容的形式傳播生活方式。在內容營銷中,廠家與消費者不再是傳統的買賣關系,而是互相激發、互相交流的朋友關系,這是“超級IP”營銷的基本環境。

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          圖片來源:視覺中國

          華誼嘉信集團董事長、迪思傳媒董事長黃小川指出,經過多年發展,公關行業已經從以新聞為核心的信息管理,發展到以內容為支撐的立體傳播。“我說你聽”的模式早已被顛覆,產業現狀決定了“說什么”、“怎么說”不再是單方決定,而是與消費者分享價值。產業發展到這個階段,現象級的超級IP雖然可遇不可求,但IP營銷方式已經是大勢所趨。

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          圖片來源:視覺中國 

           

          中日韓三國PKIP營銷各擅勝場

           

          國際化是當前中國公關營銷的趨勢,這也在本次論壇上得到了體現。來自中日韓的重量級嘉賓從社群營銷、偶像明星的IP營銷、動漫卡通的IP營銷等方面展示各國營銷的經典案例和最新成果并進行現場PK,各擅勝場,火花四濺。

          迪思傳媒集團高級副總裁沈健就如何利用企業自制IP強化與消費者溝通,從移動互聯網環境下的營銷環境現狀入手,通過案例解讀,呈現了利用自制IP在微信群中強化用戶社區、利用自制IP在抖音中進行營銷兩大內容。

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          圖片來源:視覺中國

          近幾年,現象級綜藝節目成為電視圈內曝光率頗高的關鍵詞,不但推動了電視屏幕的繁榮,也制造了無數社會話題和熱門IP韓國VT Collabo Inc. CEO安祐亨分析了韓國PSY、《奔跑吧兄弟》、《來自星星的你》等知名IPDNA,指出超級IP通常具有以下特征:完美、有趣、差異化。隨后他以全球的現象級超級IP——韓國演藝團體BTS(防彈少年團)為例分析了K-Pop成功的關鍵因素。安祐亨認為,超級IP本身就是極具差異化的營銷方式,它能通過跨界合作打破商業邊界,擴展商業版圖,找到差異化才能取得IP營銷的制高點。

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          圖片來源:視覺中國

          日本電通傳媒內容營銷策略總監山內康弘則表示,電通很早就意識到IP的力量,針對日本著名的動漫產業,電通在內容營銷方面投入更多力量,用廣告創意重新定義IP營銷。山內康弘以日本動漫人物為例,認為超級IP是可以跨越過語言、年齡、國家、視覺的障礙直接引起個人共鳴的,在廣告行業內也發揮著重要的作用。他提出IP有界而IP營銷無界,認為恰當使用IP是廣告創意的有效手段之一。使用IP的優勢多種多樣,除了直接使用,也可以通過改編等方式與核心創意相結合。日本使用動漫人物乃至動漫音樂、動漫符號進行IP營銷,不僅可以規避明星代言的負面風險,也能進一步擴大IP使用的范圍,已經形成了一整套成熟的IP使用機制,但同時也急需解決培育品牌專屬IP形象的投入較大,而成熟IP形象又與品牌關聯度不足的問題。

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          圖片來源:視覺中國

          在數碼世界中,如何通過好的品牌故事提升用戶體驗一步一步打造超級IP谷歌中國區代理商管理部業務總監David Dai在演講中給出了答案,并分享了谷歌作為全球互聯網平臺所帶來的思考和方法:通過大數據了解受眾,量身定制受眾需要的內容。

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          圖片來源:視覺中國

          廣告需要創意、策略需要創意、傳播也需要創意。新浪微博資深營銷策略總監劉旭丹認為,可以利用IP和內容去廣泛影響更多的圈層。鳳凰網全國營銷中心總經理郝煒以《原創新綜藝》為主題,分享了機遇與挑戰下鳳凰網的綜藝IP創新嘗試。網易傳媒營銷策略團隊劉瀟瀟、王哲、蘇芳菲探討了超級IP營銷之道,同時分享了原生于年輕用戶內心不斷生長的網易IP日本ACTIV8株式會社CEO&FOUNDER大坂武史則帶來了日本剛剛興起的虛擬藝人,以及如何將其打造成為一個熱門IP的成功案例。

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          圖片來源:視覺中國

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          圖片來源:視覺中國

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          圖片來源:視覺中國

           

          IP營銷案例:“大眾圍觀,小眾狂歡”環境下為傳播賦能

           

          作為中國內容營銷行業的年度盛會,此次論壇的議題設置多元化,兼具戰略高度與前瞻性。眾多業內傳播機構從實操的角度分享自己對IP營銷的理解和精彩案例。

          視覺是品牌的重要部分,也是“超級IP”的外在表現。視覺中國首席市場官陳文玉從內容生態巨變、版權保護成為共識、技術驅動行業創新三大行業趨勢之下講述了視覺中國的發展及改變。她表示,在當前“品牌媒體化,生產社會化,傳播社交化”的驅動下,包括圖片、視頻在內的視覺內容具有很大的IP化優勢,畫面即故事,視覺中國的Corbis IP《歷史的底片》、“她的故事”公益影展等就體現了視覺IP化的特點。

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          圖片來源:視覺中國

          微播易營銷總經理李俊宏向在場觀眾分享了各大品牌普遍遭遇精準投放難題的情況下,微播易借助數據和技術創新短視頻營銷思路的實戰經驗,他強調發揮“超級個體”的力量,利用數據和技術的力量帶來流量,實現破局。

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          圖片來源:視覺中國

          一點資訊副總裁付繼仁以“哪來那么多超級IP”為話題,就一點資訊媒體平臺在開展超級IP營銷方面的成功案例進行分享,他認為年輕人驅動了新媒介形式,90后、00后的成長促成了當前的“超級IP”經濟。對于營銷者來說,共鳴效應帶來參與感,無論做什么樣的營銷,最終應該圍繞用戶,更好地服務用戶。

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          圖片來源:視覺中國

          搜狐公司全國營銷策略策劃中心總經理何巖松就搜狐IPITIC三大模式進行論述,詳細解讀了媒體平臺的內容營銷方法論。IP是原創內容,IT是定制化(tailored)內容、IC則是平臺化聚合。IPITIC從三個方面立體化做好內容營銷,成為全面開展超級IP營銷的平臺。

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          圖片來源:視覺中國

           

          IP是共享產品?IP營銷有風險?

          專家現場討論火花四濺

           

          除精彩的議題發言之外,第三屆中國內容營銷高峰論壇還設立了針對特定議題的圓桌討論。圍繞“穿透超級IPDNA”主題,上午的圓桌討論由中國傳媒大學廣告學院教授、國家廣告研究院副院長張翔主持,就如何界定IP和超級IP,如何運營成功IP等進行討論。

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          圖片來源:視覺中國

          克勞銳CEO 張宇彤認為,超級IP不是一個簡單的可以概括的概念,它源于大眾的共識,具有關聯性、可延續性、衍生性等特點,但由于其具有交換性、稀缺性以及流量價值,因此值得業內關注。

          華潤怡寶飲料(中國)有限公司公共關系部總經理陳越通過本品牌的幾個經典案例,認為“在企業與IP進行合作時,應該注重IP的內容和調性是否與企業一致,并以能否引起受眾的共鳴作為考量”。

          愛創營銷與傳播集團副總裁兼客戶中心總經理張雁飛則以一個營銷者的角度講述了IP營銷所存在的風險和問題,如何更有效地規避這些風險,以及如何更好地運用IP為品牌所服務。

          中國商務廣告協會數字營銷研究院院長馬旗戟認為,超級IP是相對概念,每個人群、圈層中都有超級IP產生。IP不等于內容,而應該是產品,它是根據一系列內容所進行的價值觀和方法表達。IP經濟是共享經濟的一種,各個使用主體在共同培養IP,也在共享IP的使用權。

          下午的圓桌論壇由聞遠達誠管理咨詢總裁李國威主持,聚焦“超級IP與中國品牌出海”的話題,谷歌中國區代理商管理部業務總監David DaiSMAATO亞太區運營總監Terry Liu、新麗傳媒副總裁劉航、合潤傳媒集團總裁王一飛共同就當前中國品牌出海中存在的問題、面臨的挑戰、出海后存在的文化沖突等問題,深度探討中國品牌出海中的應對策略,為企業人士開啟了宏大的戰略視角。

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          圖片來源:視覺中國

           

          自媒體與汽車分論壇

          拓展營銷交流同心圓

           

          讓人耳目一新的是,論壇還首次設立汽車內容營銷和社會化媒體營銷兩個專場,拓展了內容營銷交流的同心圓。

          汽車內容營銷專場邀請到北京汽車、長安汽車品牌的高層以及合眾新能源品牌公關中心、十點讀書、汽車垂直媒體的業務負責人到場分享。針對汽車品牌在新趨勢之下該采取什么樣的營銷模式以及如何進行品牌傳播的問題,北京汽車銷售有限公司副總經理彭鋼分享了北汽越野車在品牌營銷矩陣之下的文化營銷、賽事營銷、體驗營銷、圈層營銷的案例。長安汽車品牌總監賈凡則通過長安的案例講述了如何選擇IP。他認為“超級IP是一個符號,更是一種價值觀的沖突,沒有價值觀的變化和沖突也形成不了IP。超級IP是一場全民參與的盛筵,是營銷的引擎。”

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          圖片來源:視覺中國

          對于汽車營銷內容的超級IP,合眾新能源品牌公關中心總經理兼營銷公司副總裁鄧凌、十點讀書副總裁肖劍、總裁讀書劉世英、品匯汽車創始人魏學珍、趣這兒汽車視頻創始人馬曉波等就各自平臺的特點及IP的打造進行了分享與互動。

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          圖片來源:視覺中國

          而在社會化媒體專場,如何圍繞場景、圈層、自媒體布局社會化媒體營銷,怎樣塑造超級IP等問題,行業大咖、自媒體大V們的現身說法,分享了自身在營銷方面的豐富經驗。

          南航傳媒北京公司副總經理魯丹分享了航空場景下的超級IP打造以及最新案例。貓眼娛樂獨家廣告代理-飛拓傳媒CEO陳藝文則發表了題為《互聯網+電影的圈層營銷》的演講,介紹了貓眼如何把圈層營銷轉化為精準營銷,利用大數據資源并給用戶提供深度體驗。

          此外,脈脈聯合創始人王倩、十點讀書副總裁肖劍、新世相品牌故事實驗室主編郜藝、真實故事計劃創始人雷磊、one文藝生活主編李妙多、張先生說創始人張五毛等均通過對社會化媒體營銷話題的多角度解讀,給出了社會化媒體營銷創新的新思路。

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          圖片來源:視覺中國

          中國內容營銷高峰論壇從2016年開始,每年舉辦一屆,今年為第三屆,論壇旨在展現內容營銷發展的最新研究成果,研討內容營銷全行業快速推進和提升的方法與實踐,共同為中國的內容營銷開啟新的格局,開辟新的天地。

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